当前位置:

旺宝神器 > 卖家学院 > 创业先锋 > 正文

淘品牌戚米 爆款成群背后的秘密

时间:16/08/05小编:Admin来源:http://www.6299.cc/人气:

  与一些店铺集中精力只盯紧几个爆款不同,戚米的爆款思维是抓住核心消费人群,打造有款式支撑的持续性爆款群。

  自拍风接地气、生活化的表现方式,十分契合戚米粉丝群体的日常习惯。而毛衣件单价低,性价比高,因此也削弱了粉丝对于店铺表现力的诉求。

  戚米的爆发似乎有着太多偶然性,这为其进一步发展埋下隐忧。

  7月的阳光依然炙热,毛衣针织的流通渠道却早已运转起来。

  一辆辆满载毛衣的三轮车穿梭在不宽的街道,每个档口的货品都堆积成山,等待随时出发。无数来自北京、内蒙等地的打包客要来这里进货,线上平台的毛衣款式也大都出自这里。电商冲击下,三、四年前,一些有能力的档口开始另谋出路,寻求线上突破。

  这是嘉兴郊外的毛衫业创业园,据不完全统计,有超过2000家档口驻扎于此。戚米就是其中一家,2013年10月,彭杰索性关掉档口,彻底转型为天猫品牌,抢占秋冬女装常常忽略的毛衣市场。

  创始人彭杰是“档口二代”,父母曾有十几年档口经验。依托产业优势,他并没有自建供应链和设计部,而是从档口选款、拿货,连续推出爆款迅速打开销量,却一跃成为天猫毛衣类目第一。

  不过,单凭压对爆款一夕走红的案例不胜枚举,但很多只是昙花一现。与传统淘品牌寻求的原创设计、推系列、明确风格的路线不同,戚米依旧围绕此前淘宝惯用的“卖货”思路运营店铺。

  在单品类获得一定江湖地位后,戚米需要重新思考品牌的意义,因为只有这样,它生命周期才能更长。

  爆款群的秘密

  单从销售额来看,戚米的爆发力惊人。2015年,戚米全年销售额由2014年的3000万元,增加至1.2亿元。其中,秋冬是销售的绝对主场。80%以上的销售额来自8月之后,3-7月近乎“惨淡”,仅靠T恤维持店铺正常运营。

  戚米以“薄利多销”为主要盈利模式,它的件单价为50多元,客单价也不过80元,但仍能保证10%以上的净利润。因此,在销售周期有限的情况下,加强对款式的预判能力,扶植爆款,提升销量,成为戚米一直以来的打法。

  此前,不少出生于这一产业带的店铺,也曾有过短暂辉煌。它们集中精力盯紧几个爆款,但由于既没有出新的款式,也未及时跟上不断发展的电商形势,后期乏力,被迫关店。戚米是否会有相同命运?

  对此,彭杰认为,戚米的不同体现在,爆款思维是抓住核心消费人群,打造有款式支撑的持续性爆款群。

  1.让上新成为日常

  一般服装品牌往往提前半年做商品企划,但戚米只需提前一个月选款、备货。

  每天,30多家合作档口都会将几十款衣服送到戚米,经由彭杰选款后,留下一半,以保证日均4-6款的上新数量。他也将库存风险压到最低,平均每件备1-2天的货量。

  选款之后就是预测爆款。戚米通常的做法是“直通车测款”,即通过推广工具——直通车,提供的收藏、加购物车、点击数等数据,分析其推广效果,以此判断产品是否具备成为爆款的潜质。据天下网商商学院分析师翁云鹤介绍,这种方式适合新品上架频繁,产品更新迭代快,无法通过经验来发现产品受市场欢迎程度的类目。

  一般情况下,店铺内平均在架款量超过500歀,一年出新将近2000款。而在去年12月的一次统计中,店铺内月销1000件以上的款式就有50多个。

  在后端供应链上,戚米由档口+代工厂协同运作,保证了这一模式的正常运行。运营、仓库、档口需要及时沟通,一旦预估到可能的销售井喷,档口来不及生产,戚米就要直接找相应工厂代加工,保证3-5天内返单。

  戚米对产品的把控,正在倒逼档口提升款式和质量。作为生态链的核心一环,彭杰会收集并反馈消费者终端数据给档口,进而协商提升品质,互利共赢。

  随着单量的上升,仓库管理也正在走向正规化。2015年,戚米全面实现ERP系统管理,减少原先人工发货的出错率,及时准确发货。

  2.抓住核心人群

  不到一年时间,戚米店铺粉丝已增长至230多万。在运营负责人邵利琦看来,对爆款的持续性把握,最深层次的原因在于理解核心人群的核心需求,即为18-24岁的学生群体,提供高性价比的产品。

  在老客层面,今年戚米将毛衣的上架期提前,在7月的夏装中即穿插预热;同时通过微淘剧透、发放优惠券等方式唤醒沉睡的老客,只等他们秋冬打开钱包购买。

  在新客层面,戚米针对风格相近的夏装,持续灵活运用直通车测款,提高留存。

  在翁云鹤看来,未来数据化运营的思维会越来越重要。戚米如果能够引入专业团队分析销售、用户等数据,或许能更好地反哺前端选款。

  嫁接的“自拍风”

  由于拍摄成本低,效率高,自拍风一直被淘宝店铺纷纷效仿。戚米的详情页面也相当简单,没有成篇的文案,只有直白的商品数据和十几张不同姿势的自拍照。这在天猫店铺中甚是少见。

  事实上,戚米最初同样采用模特出镜的拍摄方式,但难有爆款出现。2015年8月1日,戚米开始尝试用自拍拉开秋款上新的序幕。而在10月一款淑女型泡泡袖毛衣的拍摄中,戚米更加注重姿势与衣服风格的协调,以单手手机拍摄,另一只手自然下垂,表现出小女人的仪态;在搭配上则配以围巾、背包等配饰,突出整体效果的呈现。

  意料之外,这款毛衣火了,甚至蔓延至整个平台。一时间,只要搜索关键词“泡泡袖”,出现的几乎都是同一组产品照片。从后台数据来看,此后,累积销量过万的款式逐渐增多。于戚米而言,这验证了自拍风与爆款之间的某些关联性,成为戚米的转折性事件。

  但是,受到网红满世界拍片、表现生活方式的拍照风格影响,彭杰常常对自拍是否有持续吸引力感到担忧,“戚米也想让照片更加高大上。”

  因此,今年6月,他特意找到一些金冠店铺的御用模特、摄影师和搭配师,效仿着拍摄了70多款新品。但是直通车测试后发现,数据不太理想,新品图片点击率比自拍风下降了几十个百分比。

  在销量和格调之间,彭杰最终选择了前者。他认为,自拍风接地气、生活化,更契合戚米粉丝群体的日常习惯。而毛衣件单价低,性价比高,因此也弥补了粉丝对于店铺表现力的诉求。

  “戚米现象”能长久吗?

  “歪打正着。”或许是谦虚,或许是本意,彭杰这样总结戚米过去3年的发展。

  戚米的爆发似乎有着太多偶然性,这为其进一步发展埋下隐忧。

  首先,去年的暖冬成为销量增长的催化剂。毛衣的穿着场景增多,光从面料来看就有7、8种,由此衍生出外套、针织衫、打底等不同款式。此外,毛衣相比较皮草、泳衣等销售周期较长,可从8月一直卖到第二年3月。款式多样性、长销性使越来越多的卖家开始进入毛衣市场,竞争日益激烈。

  其次,目前档口的设计仍然以更改大牌和时下热卖款式为主,满足了一定社会背景下一定人群的短暂性需求。而原创能力不足,使原本优势明显的产业集群,反而可能变成滋生产品同质化竞争的温床。届时,设计能力几乎为零、对档口依赖性极强的戚米,将是最直接的受害者。

  最后,付费推广、直通车测试,戚米始终将销量作为主要的评判标准,频繁上新一定程度上增加了出现爆款的概率。但正如一位淘品牌创始人所质疑的:“戚米们到底适合存在于天猫吗?”因此,随着戚米的高速增长,重新定义品牌是当务之急,全局意识或能提升其品牌调性和内涵。

  一线淘品牌纷纷上市,二级淘品牌来势汹汹,各有各的优势和打法。今年,戚米的销售目标为2.2亿元,彭杰表示目前尚未遇到销售瓶颈。

  但他同时坦言,最大的挑战来自于网红店和私服店的侵蚀。对此,戚米想尝试通过新开其他风格、品类的店铺,或改变拍照风格,找到一些新的增长点。而在体量上去之后,戚米也不排除自建设计团队与供应链,减少对档口的依赖。

标签:淘宝品牌 淘宝爆款